Google Ad Grants

Google Ad Grants ist ein Programm von Google für gemeinnützige Organisationen. Diese erhalten monatlich ein Werbebudget im Wert von 10.000 Dollar, um damit Anzeigen im Google Suchnetzwerk zu schalten. Dadurch können mehr Spenden erreicht, mehr Freiwillige angeworben oder allgemein das Anliegen der Organisation bekannt gemacht werden.

Viele der folgenden Informationen sind zwar in der Google Hilfe zu finden, aber leider oft etwas unübersichtlich und versteckt. In diesem Artikel erklären wir die wichtigsten Informationen zum Programm einfach und übersichtlich.

Voraussetzungen für Google Ad Grants

Nicht alle gemeinnützigen Organisationen können teilnehmen und bestimmte Vorgaben müssen eingehalten werden.

Die Organisation muss einen anerkannten Status als registrierte gemeinnützige Organisation aufweisen und bei einem TechSoup Partner vor Ort registriert sein.

In Österreich

In Österreich ist eine Registrierung bei Stifter-helfen.at erforderlich.

 

Die Organisation muss außerdem eine der folgenden Kriterien erfüllen:

  • Stiftung
  • Eingetragener Verein
  • Gemeinnützige Organisation
  • Genossenschaft
  • Spezifische Rechtspersönlichkeit

In Deutschland

Auch in Deutschland wird eine Registrierung bei Stifter-helfen.de vorausgesetzt.

Organisationen müssen

  • Vereine
  • Stiftungen
  • andere gemeinnützige Rechtspersönlichkeiten

sein, die einen gemeinnützigen, mildtätigen oder kirchlichen Status haben und/oder gemeinnützig und nicht gewinnorientiert tätig sind.

Eine Übersicht der gesamten Anforderungen für alle Länder gibt es hier.

Wer darf nicht mitmachen

  • Staatliche Einrichtungen und Organisationen
  • Krankenhäuser
  • Gesundheitsorganisationen
  • Schulen
  • Akademische Einrichtungen
  • Universitäten

Karitative Ressorts von Bildungseinrichtungen sind jedoch teilnahmeberechtigt. Erfüllt man als gemeinnützige Organisation diese Voraussetzungen, kann man sich bei „Google für Non Profits“ registrieren.

Die Website

Die Website der Organisation muss genehmigt werden und daher im Rahmen des Anmeldeprozesses für Google Ad Grants eingereicht werden. Auch zusätzliche Domains kann man genehmigen lassen. Eine Weiterleitung der Zielseite auf andere Domains ist nicht zulässig, um zu vermeiden, dass eine nicht genehmigte Domain als Landing Page verwendet wird.

Wichtig ist dabei auch: Die Organisation muss der Inhaber der Domain sein. Eine Ausnahme bezieht sich auf Spendenplattformen von Drittanbietern. Diese können, sofern zuvor genehmigt, auch verwendet werden.

Die Website muss qualitativ hochwertig sein:

  • Sie muss eine klare Aussage haben und genug Informationen zu ihrem Zweck bereitstellen
  • Natürlich soll sie auch technisch sauber funktionieren und darf keine defekten Links beinhalten
  • Der gemeinnütze Fokus muss erkennbar sien. Sie darf nicht hauptsächlich für kommerzielle Zwecke genutzt werden.
  • Kommerzielle Aktivitäten müssen dem (karitativen) Hauptanliegen dienen
  • Werbung auf der Website muss relevant sein und darf die User nicht belästigen
  • Sollten Dienstleistungen in Rechnung gestellt werden, muss ersichtlich sein, wie Finanzmittel verwendet werden, z.B. durch einen Jahresbericht
  • Auf der Website selbst dürfen keine AdSense-Anzeigen gezeigt werden, auch Affiliate Links sind nicht erlaubt.
  • Diskriminierende Inhalte jeglicher Art sind nicht erlaubt.

Pressemitteilungen über die Aufnahme in das Programm sind nicht erlaubt. Man darf aber über Soziale Medien, Newsletter oder auf der Spendenseite der Website mitteilen, dass man im Google Ad Grants Programm ist.

Google Ads oder AdWords Express?

Um Anzeigen zu schalten hat man die Auswahl zwischen Google Ads (früher Google AdWords) oder AdWords Express.

AdWords Express verwaltet sich Großteiles automatisch. Die Zielgruppe muss ausgewählt werden und ein paar Zeilen über das Unternehmen müssen geschrieben werden. Viel mehr ist vom User selbst nicht zu machen. Das hat den Vorteil, dass man wenig Zeit investieren muss, allerdings hat man dadurch auch weniger Kontrolle. Geeignet ist AdWords Express daher für Anfänger, die noch keine Erfahrung mit AdWords haben oder auch für alle, die wenig Zeit investieren wollen.

Häufige Fragen zu Google Ad Grants

Eine genaue Anleitung zur Erstellung eines neuen Kontos gibt es hier.

Google Ads Konto

Setup & Kontostruktur

Die Aufteilung des Kontos muss mindestens diese Punkte umfassen:

  • Zwei Anzeigengruppen pro Kampagne mit jeweils themenrelevanten Keywords
  • Zwei Anzeigen pro Anzeigengruppe mit relevanten Zielseiten
  • Anzeigenrotation auf optimieren einstellen, was generell die Klickrate verbessert
  • Mindestens zwei Sitelink Anzeigenerweiterungen, was auch die Klickrate verbessert. Die Sitelinks sollten zu den wichtigsten Seiten auf der Website verlinken
  • Ein spezifisches geografisches Targeting muss angegeben werden

Anzeigen

Es werden nur Textanzeigen unterstützt, Video- und Banneranzeigen funktionieren nicht. Google Ad Grants Textanzeigen erscheinen allerdings immer unter den Anzeigen von zahlenden Mitbewerbern. Das heißt, wenn ein Mitbewerber zum selben Keyword eine bezahlte Anzeige schaltet – also nicht über das Google Ad Grants Programm, sondern das normale kostenpflichtige Google Ads – dann erscheint diese bezahlte Anzeige immer oberhalb einer Google Ad Grants Anzeige.

Budget, Gebote und Conversions

Die Währung für ein Google Ad Grants Konto ist auf US Dollar festgelegt, es ist dabei unwichtig in welchem Land sich die Organisation befindet.

Das Tagesbudget ist auf 329 Dollar für alle Kampagnen beschränkt. Das Budget kann auf die Kampagnen beliebig aufgeteilt werden. Theoretisch kann auch ein höheres Tagesbudget eingestellt werden, die Anzeigenauslieferung wird aber von Google bei Erreichen von 329 Dollar für den Tag gestoppt. Sollte man weniger verbrauchen ist das auch kein Problem, es gibt keinen Mindestbetrag der erreicht werden muss.

Die Gebote für Keywords dürfen maximal 2 Dollar betragen. Nach einem Monat muss man die Gebotsstrategie auf „Conversions maximieren“ umstellen. Das gilt für alle Konten, die seit Januar 2018 bestehen. Dadurch werden die Gebote von Google automatisch festgelegt und dürfen auch mehr als 2 Dollar betragen.

Für diese Gebotsstrategie muss ein funktionierendes Conversion Tracking eingerichtet werden. Was eine Conversion ist kann man selbst festlegen (Online Spende, Kontaktformular, Email, Sitzungsdauer, etc.), ein einfacher Seitenaufruf darf es aber nicht sein.

Um Conversions zu bekommen ist es von Vorteil diese für den User so einfach wie möglich zu gestalten. Kontaktformulare sollten zum Beispiel nur jene Informationen abfragen, die auch wirklich gebraucht werden. Meistens reichen eine Antwort-Email-Adresse und ein Nachrichtenfeld. Kontaktmöglichkeiten sollten auf der Website generell gut auffindbar sein.

Keywords

Wichtig ist die Keywords so auszuwählen, dass das Angebot für die Suchintention des Nutzers relevant ist.

Nicht zulässig sind:

  • Marken, die man nicht selbst besitzt, oder Namen von Zeitungen oder anderen Organisationen als Keywords.
  • Aus einem Wort bestehende Keywords, da diese meistens zu allgemein sind. Ausnahmen: Die eigene Marke, anerkannte medizinische Probleme und die Keywords in dieser Liste.
  • Zu generische Suchbegriffe, auch wenn diese aus mehreren Wörtern bestehen wie z.B. „gratis Videos“
  • Keywords mit einem Qualitätsfaktor von 2 oder weniger. (Sollte das passieren, einfach das Keyword pausieren oder löschen)

Durch das Verwenden von AdWords Express werden die Suchwortgruppen (statt Keywords) automatisch verwaltet und man muss sich über die Keyword Regeln keine Gedanken machen.

Abnahme des Kontos

Sobald das Konto fertig erstellt ist, kann man es zur Überprüfung einreichen.

Wichtig: Keine Kredikarte oder andere Zahlungsmethode eingeben, auch wenn anfangs eine Warnung erscheint.

Verwaltung des aktiven Google Ads Kontos

Ist das Konto genehmigt und laufen alle Anzeigen hat man den größten Teil geschafft. Ab jetzt muss man sich um eine halbwegs gute Kontoleistung kümmern und ein paar Vorgaben einhalten:

Google verlangt, dass man sich mindestens einmal pro Monat einloggt. Wir raten jedenfalls zumindest einmal pro Woche ins Konto schauen, da viele Warnungen oft nur dort angezeigt und nicht per Mail verschickt werden.

Innerhalb eines Monats nach der Aktivierung der Kampagnen muss die Gebotsstrategie auf Conversions maximieren geändert werden (gilt nicht für AdWords Express). Ein Conversion Zeitraum von 90 Tagen wird empfohlen.

Ab 90 Tage Kontoaktivität muss die monatliche Klickrate (Click Through Rate) für das gesamte Konto mindestens 5% betragen (gilt nicht für AdWords Express). Eine Brand Kampagne bringt normalerweise hohe CTRs und ist daher zu empfehlen, um die durchschnittliche CTR des gesamten Kontos zu erhöhen. Wird die CTR zwei Monate hintereinander nicht erreicht, wird das Konto deaktiviert.

Zumindest eine Conversion pro Monat muss erreicht werden (gilt nicht für AdWords Express). Es werden nur aktive Kampagnen, Anzeigengruppen und Keywords überprüft. Pausierte Kampagnen werden nicht berücksichtigt.

Dazu bekommt man jährlich eine Umfrage zum Programm zugeschickt, die man auch ausfüllen muss, um weiterhin teilnehmen zu können.

 

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Google Ad Grants Konto gesperrt? So wird es wieder freigegeben

Seit dem 1. Januar 2018 gelten neue, strengere Programmrichtlinien für Ad Grants-Konten. Und Organisationen, die Richtlinien für das Grants Program nicht einhalten, kann Google relativ schnell auch das Konto sperren. Sollte das Ad Grants Konto gesperrt werden, gilt es Probleme und Verstöße zu identifizieren und zu beheben. Sind alle Probleme behoben, die Anforderungen erfüllt, kann ein Antrag auf Reaktivierung des Kontos gestellt werden.

Kann z.B. die CTR nicht eingehalten werden, sollte man Keywords mit vielen Impressionen und einer CTR von unter 5 % pausieren.

Die Keywords sollten überprüft werden, ob sie den Richtlinien entsprechen und nicht zu allgemein sind.

Im Notfall kann man auch nachträglich von Google Ads zu AdWords Express wechseln. AdWords Express kümmert sich fast um alles komplett automatisch. Dadurch werden viele Vorgaben hinfällig, wie z.B. die richtige Auswahl der Keywords, die CTR oder die Anzahl der Anzeigengruppen, Anzeigen und Sitelink Erweiterungen. Allerdings überlässt man bei AdWords Express fast alle Einstellungen dem Algorithmus und kann bei weitem nicht so genau beeinflussen, wer wann welche Anzeigen sieht.

Fazit

Google Ad Grants ist für gemeinnützige Organisationen eine tolle Möglichkeit mehr Aufmerksamkeit und dadurch auch mehr Spenden oder Freiwillige zu bekommen. Dabei spielt es keine Rolle, ob man viel oder nur wenig Zeit aufwenden kann um sich um das Konto zu kümmern. Mit AdWords Express können auch Organisationen, die noch keine Erfahrung mit Google Ads und/oder keine Zeit für die Kontoverwaltung haben am Programm teilnehmen.

Google Ad Grants – Wer kann teilnehmen & welche Bedingungen müssen eingehalten werden
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