Google Ad Grants – Wer kann teilnehmen & welche Bedingungen müssen eingehalten werden – Update 2021

14. 05. 2021
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Google Ads
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Google Ad Grants ist ein Programm von Google für gemeinnützige Organisationen. Diese erhalten monatlich ein Werbebudget von 10.000 Dollar, um damit Anzeigen im Google Suchnetzwerk zu schalten. Dadurch können mehr Spenden erreicht, mehr Freiwillige angeworben oder allgemein das Anliegen der Organisation bekannt gemacht werden – vollkommen kostenlos.

In diesem Artikel erklären wir die wichtigsten Informationen zum Programm einfach und übersichtlich.

 

 

Voraussetzungen

Nicht alle gemeinnützigen Organisationen können teilnehmen und bestimmte Vorgaben müssen eingehalten werden.

Die Organisation muss einen anerkannten Status als registrierte gemeinnützige Organisation aufweisen und bei einem TechSoup Partner vor Ort registriert sein.

Österreich

In Österreich ist eine Registrierung bei Stifter-helfen.at erforderlich. Die Organisation muss außerdem eine der folgenden Kriterien erfüllen:

  • Stiftung oder Fonds
  • Eingetragener Verein
  • gemeinnützige Gesellschaften mit beschränkter Haftung (gGmbH) oder Körperschaften des öffentlichen Rechts (KdÖR)
  • Religionsgemeinschaften
  • nicht staatliche internationale Organisationen

Deutschland

Auch in Deutschland wird eine Registrierung bei Stifter-helfen.de vorausgesetzt.

Organisationen müssen

  • Gemeinnützige Vereine
  • Gemeinnützige Stiftungen ohne wirtschaftliche Gewinnziele
  • Gemeinnützige Vereine ohne wirtschaftliche Gewinnziele

sein.

Eine Übersicht der gesamten Anforderungen für alle Länder gibt es hier.

Wer darf nicht mitmachen

  • Staatliche Einrichtungen und Organisationen
  • Krankenhäuser
  • Gesundheitsorganisationen
  • Schulen
  • Bildungseinrichtungen
  • Universitäten

Karitative Ressorts von Bildungseinrichtungen, gemeinnützige Zweige von Gesundheitsorganisationen sowie mit Letzteren verbundene Stiftungen sind jedoch teilnahmeberechtigt.

Erfüllt man als gemeinnützige Organisation diese Voraussetzungen, kann man sich bei “Google für Non Profits” registrieren.

Die Website

Die Website der Organisation muss genehmigt werden und daher im Rahmen des Anmeldeprozesses für Google Ad Grants eingereicht werden. Auch zusätzliche Domains kann man genehmigen lassen. Eine Weiterleitung der Zielseite auf andere Domains ist nicht zulässig, um zu vermeiden, dass eine nicht genehmigte Domain als Landing Page verwendet wird.

Wichtig ist dabei auch: Die Organisation muss der Inhaber der Domain sein. Eine Ausnahme bezieht sich auf Spendenplattformen von Drittanbietern. Diese können, sofern zuvor genehmigt, auch verwendet werden.

Die Website muss qualitativ hochwertig sein:

  • Sie muss eine klare Aussage haben und genug Informationen dazu bereitstellen, welche Ziele Ihre Organisation verfolgt
  • Natürlich soll sie auch gut funktionieren und darf keine defekten Links beinhalten
  • Eine HTTPS Verschlüsselung ist auch Voraussetzung
  • Sie darf nur sehr eingeschränkt für kommerzielle Zwecke benutzt werden, also den Verkauf von Produkten und Dienstleistungen oder Beratungen
  • Kommerzielle Aktivitäten müssen dem Hauptanliegen dienen
  • Sollten Dienstleistungen in Rechnung gestellt werden, muss ersichtlich sein, wie Finanzmittel verwendet werden, z.B. durch einen Jahresbericht
  • Die Werbung auf der Website muss relevant sein und darf die User nicht belästigen
  • Auf der Website selbst dürfen keine AdSense-Anzeigen gezeigt werden, auch Affiliate Links sind nicht erlaubt
  • Diskriminierende Inhalte jeglicher Art sind nicht erlaubt

Pressemitteilungen über die Aufnahme in das Programm sind nicht erlaubt. Man darf aber über Soziale Medien, Newsletter oder auf der Spendenseite der Website mitteilen, dass man im Google Ad Grants Programm ist.

Google Ads oder AdWords Express?

Um Anzeigen zu schalten hat man die Auswahl zwischen einem Google Ads Konto (früher Google AdWords) oder einem AdWords Express Konto.

AdWords Express verwaltet sich großteils automatisch. Die Zielgruppe muss ausgewählt werden und ein paar Zeilen über das Unternehmen müssen geschrieben werden. Viel mehr ist vom User selbst nicht zu machen. Das hat den Vorteil, dass man wenig Zeit investieren muss, allerdings hat man dadurch auch weniger Kontrolle. Geeignet ist AdWords Express daher für Anfänger, die noch keine Erfahrung mit Google Ads haben oder auch für alle, die wenig Zeit investieren wollen.

Häufige Fragen zu Google Ad Grants

Eine genaue Anleitung zur Erstellung eines neuen Kontos gibt es hier.

Das Google Ads Konto erstellen

Wichtig: Keine Kreditkartendaten oder Zahlungsinformationen eingeben, obwohl man eventuell dazu aufgefordert wird.

Grundvoraussetzungen des Kontos

Die Aufteilung des Kontos muss mindestens diese Punkte umfassen:

  • Zwei Anzeigengruppen pro Kampagne mit jeweils themenrelevanten Keywords
  • Zwei Anzeigen pro Anzeigengruppe mit relevanten Zielseiten
  • Anzeigenrotation auf optimieren einstellen, was generell die Klickrate verbessert
  • Mindestens zwei Sitelink Anzeigenerweiterungen, was auch die Klickrate verbessert. Die Sitelinks sollten zu den wichtigsten Seiten auf der Website verlinken
  • Ein spezifisches geografisches Targeting muss angegeben werden. Das heißt, man muss Zielregionen auswählen, in denen die Anzeigen erscheinen sollen.

Anzeigen

Es werden nur Textanzeigen unterstützt, Video- und Banneranzeigen funktionieren nicht. Google Ad Grants Textanzeigen erscheinen allerdings immer unter den Anzeigen von zahlenden Mitbewerbern. Das heißt, wenn ein Mitbewerber zum selben Keyword eine bezahlte Anzeige schaltet – also nicht über das Google Ad Grants Programm, sondern das normale kostenpflichtige Google Ads – dann erscheint diese bezahlte Anzeige immer oberhalb einer Google Ad Grants Anzeige.

Budget, Gebote und Conversions

Die Währung für ein Google Ad Grants Konto ist auf US Dollar festgelegt, es ist dabei unwichtig in welchem Land sich die Organisation befindet.

Das Tagesbudget ist auf 329 Dollar für alle Kampagnen beschränkt. Das Budget kann auf die Kampagnen beliebig aufgeteilt werden. Theoretisch kann auch ein höheres Tagesbudget eingestellt werden, die Anzeigenauslieferung wird aber von Google bei Erreichen von 329 Dollar für den Tag gestoppt. Sollte man weniger verbrauchen ist das auch kein Problem, es gibt keinen Mindestbetrag der erreicht werden muss.

Als Gebotsstrategie muss man entweder „Conversions maximieren“, „Ziel-CPA“ oder „Ziel-ROAS“ einstellen. Wir empfehlen zu Beginn immer „Conversions maximieren“ zu nehmen.

Conversions

Für die oben genannten Gebotsstrategien muss ein funktionierendes Conversion Tracking eingerichtet werden. Was eine Conversion ist, kann man selbst festlegen (Online Spende, Kontaktformular, Email, App-Download, etc.), ein einfacher Seitenaufruf oder eine bestimmte Sitzungsdauer darf es aber nicht sein.

Um Conversions zu bekommen, ist es von Vorteil, diese für den User so einfach wie möglich zu gestalten. Kontaktformulare sollten zum Beispiel nur jene Informationen abfragen, die auch wirklich gebraucht werden. Meistens reichen eine Antwort-E-Mail-Adresse und ein Nachrichtenfeld. Kontaktmöglichkeiten sollten auf der Website generell gut auffindbar sein.

Conversions sind ein wichtiger Faktor dafür, dass man Google Ads Grants verwenden darf. Mindestens eine Conversion pro Monat muss erreicht werden. Welche Art von Conversions man benutzen muss ist auch vorgegeben. Man muss nicht alle davon verwenden, aber zumindest eine.

  • Geldtransaktion erfassen (auch über Drittanbieter Websites): z.B. Spenden, Verkäufe von Tickets
  • Registrierungen/Anmeldungen, abgesendete Formulate oder der Download von wichtigen Dokumenten: Am einfachsten ist es, wenn der User nach Abschluss eine „Danke Seite“ geführt wird, deren Aufruf dann als Conversion erfasst wird
  • Interaktionen auf der Website: Dafür aktiviert man ein intelligentes Zielvorhaben in Google Analytics, welches dann in Google Ads importiert wird
  • Anruf bei der Hotline oder Support, der mindestens 30 Sekunden lang andauert. (Das ist derzeit in Österreich nicht möglich)
  • Installation der App oder In-App-Aktionen, wie eine Spende oder Registrierung

Keywords

Wichtig ist die Keywords so auszuwählen, dass das Angebot für die Suchintention des Nutzers relevant ist. Ein Keyword kann auch aus mehreren Wörtern bestehen.

Nicht zulässig sind:

  • Marken, die man nicht selbst besitzt, oder Namen von Zeitungen oder anderen Organisationen als Keywords.
  • Aus einem Wort bestehende Keywords, da diese meistens zu allgemein sind. Ausnahmen: Die eigene Marke, anerkannte medizinische Probleme und die Keywords in dieser Liste.
  • Zu generische Suchbegriffe, auch wenn diese aus mehreren Wörtern bestehen wie z.B. “gratis Videos”
  • Keywords mit einem Qualitätsfaktor von 2 oder weniger. (Sollte das passieren, kann man einfach das Keyword pausieren oder löschen). Eine regelmäßige Kontrolle des Qulitätsfaktors ist also notwendig.

Durch das Verwenden von AdWords Express werden die Suchwortgruppen (statt Keywords) automatisch verwaltet und man muss sich über die Keyword Regeln keine Gedanken machen.

Kurz
Nur für die eigene Organisation relevante Keywords verwenden

Fertigstellung und Überprüfung

Sobald das Konto fertig erstellt ist, muss man es zur Überprüfung einreichen.
Wichtig (noch einmal): Keine Kreditkarte oder andere Zahlungsmethode eingeben, auch wenn anfangs eine Warnung erscheint.

Verwaltung des aktiven Google Ads Kontos

Ist das Konto genehmigt und laufen alle Anzeigen hat man den größten Teil geschafft. Ab jetzt muss man sich um eine halbwegs gute Kontoleistung kümmern und ein paar Vorgaben einhalten.

Es wird verlangt, dass man sich mindestens einmal pro Monat einloggt. Man sollte sowieso einmal pro Woche ins Konto schauen, da Warnungen meist nur dort angezeigt und nicht per Mail verschickt werden.

Ab 90 Tage Kontoaktivität muss die monatliche Klickrate (Click Through Rate) für das gesamte Konto mindestens 5% betragen (gilt nicht für AdWords Express). Eine Brand Kampagne bringt normalerweise hohe CTRs und ist daher zu empfehlen, um die durchschnittliche CTR des gesamten Kontos zu erhöhen. Wird die CTR zwei Monate hintereinander nicht erreicht, wird das Konto deaktiviert.

Eine Conversion pro Monat muss erreicht werden (Gilt nicht für AdWords Express).

Es werden nur aktive Kampagnen, Anzeigengruppen und Keywords überprüft. Pausierte Kampagnen werden nicht berücksichtigt.

Man bekommt jährlich eine Umfrage zum Programm zugeschickt, die man auch ausfüllen muss, um weiterhin teilnehmen zu können.

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Google Ad Grants Konto gesperrt? So wird es wieder freigegeben

Konten werden nicht einfach so gesperrt. Man bekommt im Google Ads Konto Nachriten darüber, was man ändern muss, damit es zu keiner Sperre kommt. Diese Änderungen muss man meistens innerhalb von 2 Wochen umsetzen. Daher ist es gut sich regelmäßig, also einmal pro Woche, einzuloggen.

Sollte das Konto doch gesperrt werden, muss man einfach die Probleme beheben und kann die Wiederherstellung beantragen.

Kann z.B. die CTR nicht eingehalten werden, sollte man Keywords mit vielen Impressionen und einer CTR von unter 5 % pausieren.

Die Keywords sollten überprüft werden, ob sie den Richtlinien entsprechen und nicht zu allgemein sind.

Im Notfall kann man auch nachträglich von Google Ads zu AdWords Express wechseln. AdWords Express kümmert sich fast um alles komplett automatisch. Dadurch werden viele Vorgaben hinfällig, wie z.B. die richtige Auswahl der Keywords, die CTR oder die Anzahl der Anzeigengruppen, Anzeigen und Sitelink Erweiterungen.

Fazit

Google Ad Grants ist für gemeinnützige Organisationen eine großartige Möglichkeit mehr Aufmerksamkeit und dadurch auch mehr Spenden oder Freiwillige zu bekommen. Dabei spielt es keine Rolle, ob man viel oder nur wenig Zeit aufwenden kann um sich um das Konto zu kümmern. Mit AdWords Express können auch Organisationen, die noch keine Erfahrung mit Google Ads und/oder keine Zeit für die Kontoverwaltung haben am Programm teilnehmen.

Wir wissen, dass dieses Angebot mit allen Anforderungen für die meisten Menschen, die bis jetzt noch nie etwas mit Google Ads zu tun gehabt haben, vermutlich sehr kompliziert und mühsam klingt. Sollten Sie Hilfe bei der Einrichtung des Kontos benötigen, melden Sie sich bei uns.

4 Kommentare
  • Mattia
    19. Oktober 2018

    Klingt auf jedenfall interessant hab gar nicht gewusst das es sowas gibt!

    Antworten
  • Michael
    02. November 2018

    Tolle Aktion von Google. Vor allem das hohe Werbebudget find ich aussagekräftig. Manche Voraussetzungen sind streng aber wahrscheinlich auch notwendig…

    Antworten
  • Antonio
    17. Juni 2021

    ist ein „Gemeinnütziger nicht eingetragener Verein“ auch gültig?

    Antworten
    • Andrea Hofmaier
      28. Juni 2021

      Hallo Antonio,

      das sollte auch funktionieren, da laut Google Vereine zugelassen sind. Wichtig ist, dass der Verein bei https://www.stifter-helfen.at/user/register registriert ist.

      Antworten

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